Evrimsel Psikolojiden Tüketiciye

Tasarım: Cansel OK

Amigdala

Atalarımızın, korkularının üstesinden gelmesine ve hayatta kalmalarına yardım eden özel beyin sistemine sahip bölge olan amigdala ile gerçekleşmiştir. Amigdalanın beynin duyusal girdileri işleyen öteki bölgeleriyle olduğu kadar (kalp atışları ve soluk alıp verme gibi fizyolojik refleksleri kontrol eden) otonom sinir sistemiyle bağlantıları olan bir bölgedir.

İlkel duygumuzun yönetildiği yer olan amigdalaya, bilinçli beynimiz ya da herhangi bir bilişsel sürecimiz ona ne yapacağımızı söyleyemez.

Beyinlerimiz, düşünmeden önce hissetmek, aslında ışık hızıyla hissetmek için yapılandığından dolayı amigdalamız çoğu zaman hata yapmaktadır. Bunu pazarlama ve markalardan üzerinden düşünecek olursak; insanlar bir ürünün indirime girdiğini görüp o ürünün biteceğine dair olan korkusundan dolayı ihtiyaç duyduğundan daha fazla ürün almaktadır. Bunu en iyi Covid-19 sürecinde dünya genelinde yaşanan market alışverişlerin de gördük ve bizzat yaşadık. Ürünlerin biteceği korkusuyla ihtiyaçtan fazlası alınıp stoklandı bu da yetmedi normalde kullanılmayan ürünleri alıp ‘ne olur ne olmaz’ denilerek evlere ürünler stoklandı.

Fobiler

Fobilerimizi büyük çoğunluğu dört belirgin kategoriye ayırmak mümkündür ve bu kategorilerin dördü de savanada yaşamış olan atalarımızın yaşamlarını incelediğimiz de yani araştırmalar sonucunda anlamlı olmaktadır.

1. Birinci kategori yılan, örümcek ve diğer böceklerden korkmak

2. İkinci kategori yükseklik ya da karanlık gibi doğal ortamlardan korkmak

3. Üçüncü kategori kan ya da yaralanmadan korkmak

4. Dördüncü kategori dar bir yerde sıkışıp kalmak gibi tehlikeli durumlardan korkmak olarak söyleyebiliriz.

Tüm bu fobilere baktığımızda yılan, örümcek gibi yerlerde kimse kalmak istemez bu yüzden tüm tehlikelerden korunmak için barınağa ihtiyaç duyarız ve evlerde otururuz. Hatta o kadar ev düşkünlüğümüz vardır ki evler satış kampanyalarını takip edip evler satın alırız, evlerimizin içini Ikea gibi markalardan dekore etmek için mobilyalar, kanepeler vb. ürünler alırız. Mağaralardan evlere daha korunaklı yerlere gittik. Evlerimize olan düşkünlüğümüzü neden olduğunu buradan açıklayabiliriz.

Karanlıkta kalmak istemez ışıklarımızı açarız. Hatta o kadar farklı ışıklı aletler alırız ki ihtiyaçtan mıdır yoksa atalarımızın karanlıktan olan korkularının ışığa olan ihtiyaçlarının bir yansımasıdır diye birçok fikir ortaya da koyabiliriz.

Fobiler üzerinden tüketici davranışlarımıza olan etkisine pek çok örnek verebiliriz. Fobilerimizin, markalar üzerinde satın aldığımız ürün ve hizmetlere detaylı baktığımızda bunu görmek mümkündür.

Tasarım: Cansel OK

Besin ve Marka

Kazı ve araştırmalarda hominidlere ait bulunan kemikler etobur beslenme rejimine dair kanıtlar bulunmuştur. Daha pek çok yapılan araştırma ilk insanların kesinlikle vejetaryen olmadığını göstermektedir. Homo erectus Afrika’dan Avrupa ve Asya’ya göç ederken iklim sadece bitki örtülerinden oluşan bir beslenme rejimini imkân tanımamıştır. Buz Çağı ikliminin hâkim olduğu kuzeyde ise özellikle kışın pek az bitki yetişmesi de bunu kanıtlar niteliktedir.

Savanada yaşayan atalarımızın bulabileceği en kalori yiyecekler en çok yağ ve şeker içeren yiyeceklerdi (yağ olarak et, şeker olarak olgun meyveler). Şu da bilinmelidir ki savanada gezinen vahşi av hayvanlarının vücudundaki yağ oranı bizim yemek için beslendiğimiz çiftlik sığırlarının vücudundan çok daha azdır. Ayrıca, vahşi av hayvanı etinin içerdiği yağlar içerisindeki çoklu doymuş yağ oranı evcil hayvanın içerdiği yağlardakine oranla beş kat daha fazladır. Mc Donald’s, Burger King gibi fast food zincirleri bizim içgüdülerimizi bilerek etli hamburgerler, patates kızartmaları gibi birçok ürünleri ile insanları markalarına çekmektedirler. Bununla birlikte çikolata, şekerleme ürünlerine olan düşkünlüğümüz yine atalarımızın olgun meyveler için vermiş olduğu mücadele bunu açıklamaktadır. Ancak o zaman da yenilen olgun meyvelerin içerisinde bulunan früktoz şekeri ile çikolata, şekerleme gibi ürünlerde bulunan rafine şekerleri ile şeker ihtiyacımızı gidermemiz pek çok sağlık sorunlarına yol açmaktadır.

Atalarımız bu kadar çok şekerli ve yağlı besinler ile niçin obezite olmadılar?

Et ve olgun meyve bulmak savana döneminde büyük bir mücadele ve fiziksel güç ile sağlanmaktaydı. Besinlere ulaşmak için atalarımızın vermiş olduğu mücadeleler ile alması gereken kalori ihtiyacından daha fazlasını kalori yakmaktaydılar. Günümüzde ise hızlı yiyecek sanayisi ile birlikte hareket etmeden bile yiyeceklere rahatlıkla ulaşmaktayız. Getir, Yemeksepeti gibi çevrimiçi hizmet veren sipariş uygulamaları bunu kanıtlar niteliktedir.

Evrimsel Psikoloji biliminin tüketiciye olan etkilerinin önemi üzerine konuşulması gereken birçok nokta olduğunu düşünmekteyim. Sevgiler..

Not: Yazım ilk olarak Medium Türkçe Yayın hesabında yayınlanmıştır.